Pedir exactamente la misma hamburguesa en dos McDonald’s cercanos puede terminar costando bastante distinto. Según una investigación de Reuters, la compañía utiliza inteligencia artificial en Estados Unidos y otros mercados para recomendar precios específicos a sus franquiciados dependiendo de factores como la ubicación y cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores del sector. Algo similar a lo que se hace con los precios dinámicas de las app de transporte.

Las diferencias pueden aparecer incluso entre restaurantes de una misma ciudad. Los investigadores encontraron, por ejemplo, que un Big Mac costaba 5,69 dólares en un local de Fresno, California, mientras que en otro ubicado a unos tres kilómetros alcanzaba los 6,89 dólares. Es decir, una diferencia cercana al 21%.

Detrás de esas variaciones existe una plataforma que entrega recomendaciones a cada restaurante. Reuters revisó su funcionamiento y constató que el sistema clasifica aspectos como la sensibilidad de los clientes frente a los precios y utiliza información sobre la disposición a pagar existente en cada zona para calcular sus sugerencias.

McDonald’s sostiene que cada franquiciado mantiene la libertad de fijar sus propios valores. Sin embargo, algunos propietarios aseguraron a Reuters que existe presión para seguir las recomendaciones. Documentos internos también indican que la compañía registra cuándo un restaurante se aparta de los precios sugeridos por el sistema.

El uso de estas herramientas tampoco sería reciente. Reuters señala que McDonald’s trabaja con alguna versión de esta tecnología desde al menos 2019. En 2023, su director ejecutivo, Chris Kempczinski, explicó a inversionistas que la compañía había desarrollado herramientas propias para analizar los precios individualmente en sus restaurantes.

El sistema ya ha generado situaciones polémicas. Un franquiciado de Connecticut recibió en junio de 2024 la recomendación de cobrar 18 dólares por un solo Big Mac, un precio que posteriormente se viralizó. El propietario mantiene además una demanda contra la compañía, aunque ese proceso incluye acusaciones que van más allá del sistema utilizado para calcular los precios.

La propia documentación de la plataforma advierte sobre posibles problemas relacionados con las leyes de libre competencia.

Sus condiciones recuerdan que los franquiciados pueden ser competidores entre sí y señalan que deben cumplir las normas correspondientes, aunque también recalcan que cada propietario conserva la facultad de determinar el precio definitivo.

McDonald’s cuestionó la investigación y calificó sus conclusiones como “especulativas y desinformadas”. La compañía sostuvo que su plataforma es “una herramienta, no una obligación”, destinada a entregar recomendaciones específicas para cada restaurante y ayudar a los franquiciados a tomar decisiones comerciales.

El uso de algoritmos para modificar precios ya ha provocado controversias en otras compañías, como Wendy’s e Instacart. En el caso de McDonald’s, el debate aparece además mientras la empresa reconoce una caída en las visitas de consumidores de menores ingresos, un escenario que vuelve especialmente sensible cualquier estrategia destinada a determinar cuánto puede cobrar cada restaurante.